Контакты

Юрий Овчаренко: Для цифровой трансформации нужны дирижеры

CNews - 23 декабря 2016

Об изменении требований к поставщикам ИТ-услуг в эпоху цифровой трансформации, о развитии в рамках одной компании разнородных центров компетенций, об отсутствии типовых решений применительно к цифровой трансформации, перспективах машинного обучения и интернета вещей в России рассказал Юрий Овчаренко, коммерческий директор компании EPAM.

- Во всем мире сейчас говорят о цифровой трансформации: внедрении технологий, которые повышают эффективность бизнеса и порой вносят в него кардинальные изменения. Применительно к России это больше красивая маркетинговая идея или есть реальные проекты?

- Проекты есть. Не в таком масштабе, как на западном и азиатском рынках, но они уже есть. Пионерами в использовании технологий выступают ритейлеры и банки, так как именно среди них идет наиболее жестокая борьба за клиента, и традиционные подходы к взаимодействию с целевой аудиторией перестают работать.

Всем нам надоели стандартные рекламные предложения о скидках на неинтересные товары или акциях в магазинах на другом конце города, навязчивые предложения вкладов или кредитных карт, несмотря на высказанный отказ. Как потребители мы хотим получать максимально персонализированный и отвечающий нашим желаниям и целям сервис через удобный канал коммуникации, в нужный момент времени и в подходящем месте. В интересах банка или ритейлера обеспечить такой сервис, поскольку это значительно увеличивает вероятность нашего превращения в клиента или покупателя. Современные цифровые решения позволяют собрать и проанализировать огромный объем данных о человеке, его интересах, предпочтениях, взглядах и не только. В сочетании с наукой о данных и психологией технологии становятся серьезным инструментом, который открывает новые возможности для прогнозирования поведения и более персонализированных коммуникаций с потенциальными потребителями. Нашумевший пример с компанией Cambridge Analytica, использующей большие данные и психографику, ее помощь сторонникам Brexit и участие в избирательной кампании в США заставляет задуматься о преимуществах, которые дает такой подход. Да чего далеко ходить: у нас в России также есть компании, которые, сегментируя клиентов по определенным психотипам или системам индивидуальных установок и поведенческих стереотипов, помогают организациям общаться с клиентом «на его языке» и проводить более эффективные маркетинговые акции с высоким коэффициеном конверсии. Теперь лишь вопрос времени, когда подобные подходы встанут на поток и найдут широкое практическое применение в различных сферах бизнеса.

- В связи с этим как меняются требования к поставщикам ИТ-услуг?

- Возникает спрос на своего рода дирижеров цифровой трансформации, а не просто классических внедренцев. Цифровая трансформация – от стратегии до реализации – это комплексный процесс, который требует наличия у компании-подрядчика самых разных экспертиз. Представьте симфонический оркестр, в котором собраны разные инструменты и музыканты. Исполнение одного и того же сложного музыкального произведения под руководством одного дирижера превратится в шедевр и заслужит овации публики, а под руководством другого станет неудачной репетицией. 

Собрать и развить в рамках одной компании нужные экспертизы, а затем научиться виртуозно ими управлять - сама по себе очень сложная задача. В EPAM мы целенаправленно шли к этому не один год. Через развитие собственных центров компетенции – технологических (Java, Oracle, Microsoft, SAP, облака, встраиваемые системы, IoT и др.) и кросс-индустриальных (электронная коммерция, мобильные приложения, Big Data, BI, управление контентом, UX и т.д.) Через внедрение в практику современных методологий и практик управления проектами и процессами – Agile, Kanban, Scrum. Через приобретение компаний с новыми для нас направлениями услуг (как, например, сервис-дизайн и цифровой маркетинг) и рекрутинг специалистов с яркими и прорывными проектами за плечами. Через инвестиции в собственные лаборатории инноваций, такие, как, к примеру, EPAM Garage, где дается карт-бланш для проведения НИОКР и воплощения смелых идей, которые впоследствии могут быть предложены заказчикам или стать направлением бизнеса EPAM. Сейчас я не скажу, что мы способны великолепно исполнить абсолютно любое произведение, но есть проекты и успехи, и свой опыт в качестве дирижера цифровой трансформации мы активно переносим и в Россию. 

- Существует ли универсальный подход к проведению цифровой трансформации, хотя бы в рамках одной отрасли или сферы бизнеса?

- Типового решения нет. Компании находятся на разных этапах бизнеса, у каждой есть своя специфика и стратегия движения вперед, что-то развито лучше, что-то хуже. Кто-то готов к изменениям и обладает определенной степенью зрелости, чтобы организационно эти изменения поддержать, кто-то пока нет. Предположим, у банка есть задача более эффективно взаимодействовать с клиентом. Но этого можно добиться через развитие мобильных приложений с дополненной реальностью, а можно через установку интерактивных цифровых панелей где-нибудь в торговых центрах – какой путь принесет дополнительный бизнес и усилит конкурентные преимущества? Где лучше сработают инновации - для приобретения новых клиентов или развития перекрестных и дополнительных продаж в рамках уже накопленной базы клиентов? Здесь нужно анализировать бизнес конкретной компании, все точки пересечения с клиентом, проектировать пользовательский опыт, сценарии взаимодействия. Параллельно смотреть, какой инструментарий уже применяется заказчиком, сможем ли мы использовать его наработки или необходимы принципиально новые технологии. В результате процесс превращается в сложный микс из бизнеса, стратегичекого консалтинга, архитектуры и ИТ, и в нем участвуют и заказчик, и подрядчик.    

Сейчас практически весь российский классический ритейл увлечен интернетом и бросает все силы на выстраивание электронной коммерции. Это здорово и это правильный тренд, мы видим, как отечественная интернет-торговля растет по 30% в год. Вместе с тем вне поля зрения остается возможность использовать цифровые технологии для повышения эффективности и в оффлайне. Интернет хорош тем, что каждый посетитель оставляет в нем свой цифровой след. Мы видим, как клиент нашел наш интернет-магазин, через какое устройство зашел, что смотрел и еще множество различных деталей, которые помогают нам в конечном итоге подтолкнуть его к покупке. Но аналогичный «след» остается и в традиционных магазинах. В закрытых помещениях с помощью геопозиционирования мы можем отправлять потребителю-владельцу смартфона точную информацию в нужном месте и в нужный момент. Это также позволяет, например, реализовать пошаговую навигацию и в итоге сделать пользовательский опыт более персонифицированным и, значит, более положительным, что повысит лояльность клиента. Список потенциально возможных сервисов обширен. Все это уже есть в традиционной навигации благодаря GPS, однако до недавнего времени indoor-навигация развивалась не так стремительно – точность позиционирования внутри зданий оставляла желать лучшего. Сейчас же с появлением технологий iBeacon и Eddystone, которые делают Bluetooth Low Energy (BLE) стандартом практически на всех смартфонах, эта тема будет развиваться намного быстреее.

Что не менее важно: совсем недавно появились новые решения для беспроводной инфраструктуры, которые используют преимущества BLE и позволяют более эффективно строить системы точного (около метра) позиционирования объекта внутри помещения. Это значит, что магазины, кинотеатры, гостиницы, аэропорты, рестораны смогут легко предоставлять персональный сервис своим клиентам - владельцам смартфонов – уже начиная с момента, когда они открывают входную дверь. Легко вообразить, какие новые горизонты открываются с появлением такой возможности. Так, пользователи получат и смогут оценить персонифицированный опыт, где бы они ни были. В свою очередь компании будут рады взаимодействовать с потребителем более тесно и адресно. Например, гостиницы смогут автоматически регистрировать посетителя сразу же, как он появился на пороге, и направлять его в его номер или, к примеру, в ресторан. У магазинов появится возможность оповещать проходящего мимо отдела или конкретного товара покупателя о распродажах или акциях, которые действуют именно в этом отделе или именно для этого товара. Наконец, владельцы магазинов смогут понимать, где, сколько и на что клиент тратит больше всего времени, какой процент посетителей сделали покупку, какова эффективность той или иной рекламы. Приводить примеры для разных сфер бизнеса можно бесконечно.

Да, сегодня модно все покупать в онлайне, но вы готовы с уверенностью на 100% сказать, что ситуация не изменится через несколько лет? Потребителям нравятся разнообразие и новые впечатления, и тот, кто сможет первым предложить эти новые впечатления, в будущем окажется в выигрыше. Посмотрите на Amazon: ранее исключительно интернет-компания открывает розничный магазин. Возможно, пока это, скорее, маркетинговый проект, но его превращение в реальный бизнес с учетом текущего уровня развития технологий и гаджетов – вполне решаемая задача.  

Тут вспоминается пример с эфиопским спортсменом Абебе Бикила, который на Олимпийских играх вышел на старт марафона босиком – и с рекордом обыграл всех своих соперников в обуви от ведущих спортивных брендов. Через четыре года на следующих Играх босиком решили пробежать уже несколько спортсменов, а Бикила напротив вышел в шиповках, выиграл и улучшил свой прежний олимпийский рекорд на 3 минуты.

- Как понять, что лучше снять шиповки и побежать босиком?

- Одним из вариантов является использование лаборатории инновации, чья задача – это поиск идей, их разработка, апробация и, главное, быстрое внедрение. Фактически она поставляет бизнесу инновации как сервис. Инструментарий для поиска идей может быть самым разным: мозговые штурмы, воркшопы, хакатоны, краудсорсинг, Agile-сессии и так далее. В свое время в СССР была разработана ТРИЗ, или теория решения изобретательских задач, которая позволяет оптимизировать процесс изобретений и улучшить его качество. В EPAM мы используем ТРИЗ в лабораториях инноваций, созданных для ряда компаний из финансовой сферы, ритейла, FMCG и других отраслей. Могу сказать, что эффективность этого метода удивляет многих наших заказчиков. Сейчас  потребитель легко меняет свою лояльность: если вам не понравился магазин или банк, нет нужды идти 2 километра до другого, все решается за пару кликов. Придумать продукт, разработать его и запустить, предложив аудитории новую услугу, – побеждает тот, кто все это делает быстрее. Поэтому технологии, связанные с генерацией идей, их быстрой апробацией и реализацией, стали так актуальны, а спрос на услуги сервис-дизайна, построения лабораторий инноваций, внедрения Agile-практик постоянно растет. На западе их востребованность выше, но и в России есть компании, которые стремятся так работать.

- Лаборатории инноваций создаются внутри компаний?

- Подходы могут быть разными. Кто-то строит собственные лаборатории, кто-то обращается к внешним подрядчикам. Во втором случае достигается главная цель – быстрый старт. Можно сначала крутить педали на велосипеде, затем пересаживаться на мотоцикл, постепенно увеличивая скорость. А можно сразу сесть в машину и поехать. Кроме того, построение лаборатории инноваций на базе ИТ-компании дает определенную гарантированность результата. У нас есть что-то, что мы можем привнести и уже зрелым компаниям, которые двигаются по пути генерации и внедрения инноваций, и компаниям, которые пока только задумываются об этом. Это что-то – экспертиза, богатый опыт, понимание, какие практики работают, какие нет. Метод проб и ошибок, конечно, почетный и занимательный, но увеличивает time to market в отношении новых продуктов и услуг и является более затратным с точки зрения денег: упущенную выгоду никто не отменял. Так что лучше выбирать партнера, кто этот путь уже прошел и имеет четкую стратегию и план действий для поставки инноваций как сервиса и выполнения проектов цифровой трансформации.

Важно отметить, что даже если мы говорим о внешней лаборатории инноваций, то это все равно работа в единой команде вместе с заказчиком, когда есть общая цель, есть доверие между сторонами и понимание, что мы делаем общее дело. Только тогда можно получить желаемый результат.

- На ваш взгляд, в рамках цифровой трансформации какие еще направления развития решений или услуг будут востребованы?

- Я вижу большой потенциал для решений, в основе которых лежит продвинутое использование машинного обучения. Уже есть проекты, когда вместо людей работают боты или роботы. Они ошибаются меньше и быстрее справляются в типичных ситуациях. В результате, грубо говоря, из команды в сто человек остаются только пять, которые нужны для разрешения спорных моментов. Но и такого рода случаи запоминаются и анализируются, так что в следующий раз они будут обработаны уже не человеком, а также роботом.

Еще один шаг в цифровой трансформации – улучшение таргетирования. Используя технологии, мы анализируем человека по его поведению: что он лайкает, куда ходит, с кем и как взаимодействует. Различные анкеты в соцсетях – на какого ты похож, кто твое любимое животное и так далее – все это позволяет сформировать своего рода цифровой образ человека. А дальше, к примеру, у тех же соцсетей появляется возможность прийти к компаниям и сказать «у нас есть N тысяч или миллионов человек вот с таким очень детально прописанным профилем, для которых вы можете транслировать свои сообщения». Наличие цифрового образа помогает понять, что сработает для конкретного потребителя, что его зацепит, поскольку одну и ту же мысль, одно и тоже рекламное предложение можно донести разными словами. Кто научится это делать, тот и будет лидером.

- Тогда возникает вопрос затрат: не получится ли так, что компании будут тратить слишком много средств на формирование очень индивидуальных предложений для каждого клиента?

- А их сможет генерить тот же робот из заданного набора возможных предложений, на которые готова пойти компания. Машинное обучение вместе с работой ученых по данным как раз позволяет двигаться и в этом направлении. Изучая и анализируя поведение текущих клиентов, создавая их цифровые образы, дальше мы можем сравнивать с ними потенциальных клиентов. Упрощенно говоря, если мы видим, что обратившийся в банк за кредитом человек на 90% совпадает по своим свойствам с определенной категорией наших клиентов, то мы можем спрогнозировать его дальнейшее поведение и на основании этого сделать персональное предложение. Эффективность скоринга повышается в разы. По моим ощущениям, в ближайшие 5 лет мы увидим серьезный скачок в развитии взаимодействия между компаниями и потребителями их услуг, который будет связан с более широким использованием цифровых образов и аналитики цифрового следа.

- Какие перспективы вы видите у интернета вещей в России?

- Интересная тема, которая активно развивается в глобальном EPAM, мы видим, что проектов во всем мире все больше и больше. Россия не станет исключением, особенно, если учесть, как много у нас в стране любителей различной техники. Не за горами установка в каждый автомобиль в России черного ящика с подключенными к нему сенсорами, который будет фиксировать скорость движения, показатели работы двигателя, коробки передач и других элементов, маршруты следования авто и еще ряд параметров. Собранная информация будет обладать огромным потенциалом не только для собственника авто, но и для автопроизводителей, сервисных и страховых компаний и других организаций - с точки зрения развития своих услуг и предложений и взаимодействия с потребителями. Можно привести огромное количество примеров использования IoT в различных сферах хозяйственной деятельности, на производственных предприятиях, в сельском хозяйстве и в быту. Опять же знакомая многим проблема, которую мы недавно обсуждали с представителем крупнейшего производителя кормов для домашних животных: кто покормит кота или собаку, если вам нужно уехать на день в командировку или в короткое путешествие? На помощь может прийти робот,  который с заданной периодичностью будет выдавать питомцу корм и воду, а также станет каналом связи с ним и центром наблюдения за его поведением. Возможно, такие технологии и помогли снять мультфильм о тайной жизни домашних животных.

- Как следствие, не заменят ли полностью роботы людей?

- Пока нет. Роботы выполняют какие-то рутинные задачи, им все равно нужно задать направление для действий. Так что без человека все равно никуда. Но, как говорят, больше всего пугает не то, что робот пройдет тест Тьюринга, а то, что он намеренно его не пройдет.