Контакты

Омниканальность опутывает банки и в России

Future Banking - 1 апреля 2014

Каждый розничный банк мечтает превратить случайного посетителя отделения, дозвонившегося в колл-центр или зашедшего на сайт в своего клиента. Но в гонке за количеством всевозможных каналов продаж, банки забывают о том, как сделать это «путешествие» из канала в канал легким и непринужденным, чтобы клиенту не приходилось всякий раз при взаимодействии с новым сотрудником объяснять, что он хочет, или повторять одни и те же действия по телефону и в интернет-банке. О том, как организовать такое customer journey, FutureBanking рассказал Артак Оганесян, заместитель генерального директора по развитию бизнеса EPAM Systems.

Вы активно продвигаете идею омниканальности в банковской сфере, когда клиент, начиная общение с банком через один канал взаимодействия (например, телефонный звонок), может продолжить его через любой другой (интернет, офис, мобильное приложение) с момента остановки, не возвращаясь к предыдущему. На чем основывается ваша убежденность в том, что рядовому потребителю это необходимо?

- На самом деле понятие омниканальности пришло из двух областей: из электронной коммерции и индустрии путешествий. Это как раз те сферы, где раньше всего был принят безбумажный документооборот, появились электронные билеты и электронная регистрация. Тогда был совершен просто гигантский скачок: возможность продавать авиабилеты, бронировать гостиницы или арендовать машины через интернет поменяли весь рынок буквально за пару лет. Раньше была цепочка глобальных дистрибьюторов-операторов-агентств – теперь появились онлайн-агрегаторы, которые начали предлагать омниканальные сервисы напрямую конечному потребителю. Вы могли начать оформлять билет на веб-сайте, продолжить – на мобильном приложении, тут же через приложение регистрироваться на рейс и т.д. То же самое чуть позже стало происходить и в ритейле. Сейчас розничные компании активно вкладываются в технологии, которые помогут отлавливать покупателей и вести их по всем каналам к покупке – это называется customer journey.

Наконец, сегодня аналогичные вещи мы видим в банкинге. За примерами далеко ходить не надо: «Тинькофф», «Альфа-Банк», «Сбербанк» пытаются, как минимум, быть многоканальными, стараются вести и не терять клиента между онлайном и офлайном. Омниканальность – это уже следующий этап.

Все-таки, с точки зрения потребителя, нужно ли ему такое путешествие из канала в канал?

- Все пользователи будут только счастливы. Приятно же, если после поиска в интернете, например, по запросу «ипотека», банки, где я обслуживаюсь, делали бы мне соответствующие адекватные предложения. И чтобы потом при звонке в колл-центр или визите в отделение мне не нужно было бы объяснять банку, что я нашел у них на сайте такой-то продукт - наоборот мне бы сказали: «Да-да, мы знаем, что вы искали, мы знаем, что вам сделали предложение. Давайте оформлять».

А кто из ваших российских клиентов начнет первым этим заниматься?

- Из наших клиентов, на мой взгляд, первыми будут «Альфа-Банк», «Сбербанк», ВТБ24 и «Промсвязьбанк». Есть много игроков, которые готовы заниматься такими проектами - от стартапов в банковской и платежной сфере, дочерних банков телеком-компаний и платёжных систем до новаторски настроенных региональных банков. Но пока еще никто из российских банков в полной мере к омниканальности не подошел. На Западе такие примеры есть.

Вы можете привести пример, к чему в идеале нужно было бы стремиться?

- Идеала пока нет. В ритейле, где тема омниканальности уже достаточно хорошо проработана, я бы назвал в качестве примера Tesco. Из финансового сектора достаточно близко к омниканальности подошел PayPal. К примеру, интересна их инициатива PayPal Beacon, когда покупатель идентифицируется при входе в магазин, а для оплаты ему достаточно устного подтверждения.

В России, на мой взгляд, ближе всего к этому находится QIWI. У них нет отделений или офисов, но в принципе их аналогом с точки зрения физического присутствия можно считать огромную сеть терминалов и киосков самообслуживания. Дополнительно есть электронный и мобильный QIWI-кошелек, интегрированный с VISA. Для поддержки полной омниканальности осталось наладить передачу данных из канала в канал.

Чем можно объяснить такую консервативность и медлительность российских банков?

- На самом деле здесь две серьезные проблемы. Во-первых, это технологическая неготовность корневых систем. Многие бэк-энд системы, которые разрабатывались с 70-80-х годов, если не раньше, изначально не были рассчитаны на проведение операций и работу в режиме реального времени. Поэтому во многих случаях очень сложно действовать, приходится находить окольные пути, чтобы новые технологии могли взаимодействовать с унаследованными и давно внедренными системами.  

Во-вторых, это безопасность. Чем больше возможностей есть у клиента в плане действий через различные устройства и каналы, тем больше возникает дыр в безопасности. Конечно же, есть варианты, как их закрыть. Но всегда выход в интернет сопряжен с рисками, так что стоимость и время реализации решений с учетом требований безопасности достаточно высоки.

При реализации проектов для банков мы проводим огромный объем тестирования на соответствие требованиям, сертификацию, криптографию, защищенный доступ посредством SMS или скретч-карт. Нередко приходится реализовывать несколько разных технологий по отдельности или в комплексе. Почти всегда приходится искать компромисс между безопасно или удобно и легко.

Какие именно системы в банках требуют кардинального изменения, чтобы можно было объединить все существующие каналы для омниканального сервиса?

- В первую очередь, это CRM. Функциональность нужно расширять и отслеживать поведение клиента не только с точки зрения, сколько раз и какими продуктами он интересовался и что купил. Сейчас требуется получать и анализировать информацию из совершенно новых для банка источников: поведение в офлайне, в онлайне, в соцсетях. Это, к примеру, анализ покупок клиента и его передвижений, его предпочтений по выбору канала и времени общения с банком, когда он совершает операции и что делает после и т.д.

Как именно вы можете помочь банку?

- Мы можем помочь с точки зрения модернизации систем, разработки новых решений для поддержки обслуживания клиентов в различных каналах и приложений для поиска и анализа большого объема неструктурированных данных. В некоторых случаях мы работаем вместе с производителями или поставщиками интегрируемых систем. Если, к пример, речь идет о бэк-офисных банковских системах, то EPAM взаимодействует как с российскими производителями банковского ПО (к примеру, «Диасофтом»), так и с западными вендорами (например, MISYS). Если это CRM, то это может быть взаимодействие с поставщиками Siebel. Разумеется, мы готовы и самостоятельно что-то дополнять, расширять, интегрировать.

То есть какого-то коробочного решения здесь не существует?

- Нет, не существует. Если кто-то говорит, что есть коробочное решение, то, скорее всего, подразумевается только веб-интерфейс или портальное приложение для поддержки работы с разных устройств. Но по сути такое решение лишь «натягивается» на внутренние системы банка. Так что тут мы опять упираемся в способность бэк-офиса обеспечить необходимую оперативность и консолидацию информации.

Приведу пример. Один из наших заказчиков высказал пожелание, чтобы в системе ДБО на первой странице сразу появлялась бы панель со сводной информацией по всем продуктам, которыми пользуется конкретный клиент банка. Для получения этой информации (депозиты, лицевые счета, сейфы, кредиты и др.) нужно было запрашивать несколько систем. По нашей оценке оказалось, что каждая из них отвечает в лучшем случае за секунды, а одна-две могут потратить на предоставление данных до 10 секунд. Если пытаться получить сразу всю информацию, то история может растянуться не на секунды, а на минуты даже при параллельной обработке. Может ли человек ждать, предположим, полторы-две минуты, чтобы ему выдали информацию на первой же странице, когда он зашел в интернет-банк?

Это было бы проблематично.

- Да. Но нам сказали: «Вы знаете, в старом решении мы показывали сначала только список счетов, поскольку мы их выгружали и хранили отдельно, причем с актуальностью на последнюю ночь (т.е.  если человек открыл счет в течение дня, то он его не увидит до полуночи). Но клиенты все время жаловались, что им приходится нажимать три раза различные кнопки, чтобы добраться до нужной информации. Им бы хотелось получать ее сразу на первой странице без этих лишних кликов». Наши специалисты по юзабилити порекомендовали все-таки пойти другим путем: пусть клиент сделает два клика, но зато каждый раз задержка будет всего 3-5 секунд, что гораздо быстрее, чем время ожидания загрузки всего экрана целиком.

Однако клиент настоял на своем – ок, мы сделали. 97% клиентов не испытали никаких сложностей, поскольку они пользуются обычными лицевыми счетами или депозитами, которые выгружаются более-менее быстро. Оставшиеся 3% клиентов ждали загрузки информации по несколько минут, поскольку они пользовались уже 10-15 продуктами банка. Проблема в том, что именно среди этих процентов оказался топ-менеджмент самого банка.

В итоге мы предложили переделать систему и использовать технологию дозагрузки информации по мере прокрутки экрана, что сейчас и реализуется.

Когда вы к клиентам приходите, то исходите от их пожеланий или стараетесь предложить какие-то наиболее оптимальные решения, опираясь на свой опыт?

- И то, и другое. Это движение с обеих сторон. У банка есть свое представление о том, как все должно работать. Кроме нас, к ним ходят другие поставщики, каждый из которых поет свою песню. Нельзя сказать, что банки варятся в своем соку – они прекрасно осведомлены о различных новых технологиях и подходах к работе с клиентами.

Мы сильны в том, что можем предложить им переиспользовать опыт других отраслей. EPAM способна смешивать идеи и предлагать что-то действительно новенькое, свежее. Правда, в ходе согласования проекта с разными подразделениями банка – ИТ, маркетингом, службой безопасностью и др. - многие вещи становятся приземленными и уже не такими фантастическими, как изначально хотелось бы.

У вас богатый опыт пробивания таких стен и длительных согласований. Вам больше приходится взаимодействовать с IT-подразделением или с бизнесом? С кем проще общаться?

- В большинстве случаев нам проще общаться с айтишниками, и именно с ИТ мы в основном и общаемся. Хотя надо отметить, что сейчас степень вовлеченности бизнес-руководителей в ИТ-проекты возрастает, а уровень понимания вопросов, связанных с ИТ, становится выше, что не может не радовать.

Но ИТ-руководители не всегда бывают инициаторами перемен?

- Смотря где. Идеальный клиент для нас – это люди из бизнеса, у которых айтишное прошлое. В электронной коммерции, в дистанционном банковском обслуживании, в электронном банкинге очень много таких специалистов. Есть примеры, когда создаются специальные подразделения на стыке ИТ и бизнеса или внутрибанковские стартапы, вместе с которыми можно попробовать реализовать что-то новое.

В какой-то степени растят вам конкурентов. Чем вы как аутсорсеры лучше?

- Средний уровень разработки у нас всегда выше, чем внутри банков. Это объясняется тем, что в первую очередь мы ориентируемся на стандарты таких наших заказчиков, как R&D-подразделения Oracle или SAP. Эти компании сами являются производителями ПО и предъявляют очень жесткие требования к тому, как надо делать промышленное программное обеспечение. Банки – не ИТ-компании и естественно, что у них процессы разработки или тестирования не так четко выстроены. Хорошие результаты здесь, скорее, обусловлены энтузиазмом команды, которая нередко «росла» вместе с банком, чем последовательным применением каких-либо стандартов или методологий.

Но у внутренней разработки есть и плюсы: она всегда ближе к бизнесу, знает все преимущества, недостатки и подводные камни своих систем. Мы можем прийти с космическими идеями омниканальности, но получить в ответ: «Извините, у нас бэк-энд, купленный у одной глобальной компании, которая последний раз его серьезно переписывала в 90-м году. Это клиент-серверное решение, на нем вот этого не сделаешь». Оптимальный вариант – это, конечно, симбиоз нашей команды с командой банка.

Более года назад EPAM приобрела Empathy Lab, получив компетенции в цифровом маркетинге. Удалось ли добиться синергии?

- Да. Раньше мы брали на себя технологическую реализацию, но не оценивали содержание и качество маркетинговых сообщений, их эмоциональную окраску. В нашей терминологии это был контент, который мы могли доставить на разные устройства. При разработке порталов или сайтов мы не фокусировались на вопросах правильного приземления пользователя на нужную страницу, на создании положительного user experience. Зона нашей компетенции ограничивалась технологиями. Но вот сейчас, помимо технологий, мы можем предложить клиентам и консалтинг в области цифровых каналов, разработку цифровых стратегий.

Есть ли кейсы с финансовыми компаниями?

- Для одного из крупнейших инвестиционных банков Европы нам надо было реализовать небольшой элемент омниканальности: требовалось отловить клиента «на планшете» (при использовании мобильного приложения) и привлечь его в офис.  

Для этой цели мы использовали новостную ленту и аналитические отчеты, которые в общем-то предоставляют своим клиентам все инвестиционные банки. Но с помощью ребят из Empathy Lab мы придумали, как это все показать так хитро, чтобы пользователь посмотрел и у него сразу возникло бы два желания. Первое – тут же позвонить и поговорить с аналитиком банка. Если аналитик занят, то как минимум, зайти на его форум, оставить там «следы» – комментарии, вопросы – и получить ответы чуть позже. Второе – чтобы у него возникло желание при некоторых новостях или отчетах сказать: «О, самое время! Я готов купить или продать». Тогда если этот пользователь - клиент банка и у него есть текущий счет, то нужно было обеспечить мгновенное проведение операции. Если он не клиент, то стояла задача сделать так, чтобы он смог оформиться и совершить сделку, пока еще тема не потеряла своей актуальности

И насколько это повысило продажи?

- Во-первых, это резко увеличило трафик людей, которые интересуются их аналитикой и новостями. Во-вторых, стало больше спонтанных решений приобрести продукты банка. Обычно люди, прежде чем куда-то вкладываться, мучают сейлзов или аналитиков, чтобы удостовериться на 100%. Чаще всего, пока они принимают решение, ситуация на рынке уже меняется. Так что здесь очень важно не упустить момент. Наконец, в-третьих, заказчик посчитал, что запущенный сервис создал хороший buzz вокруг их банка. Так что у них были все основания эту тему продолжить.

Можете сказать, какие ваши компетенции сейчас наиболее востребованы у банков?

- Это мобильные технологии с точки зрения промышленной разработки. Не только банки, но даже крупнейшие игроки, которые сами являются интернет-компаниями или производителями ПО, приходят к нам именно в поисках мобильной экспертизы. Не кустарной, которую предоставляют многие мелкие компании, а именно промышленной. Это означает, что решения, которые мы разрабатываем для клиентов, изначально готовы к высокой нагрузке и к эксплуатации в разных условиях, в том числе в так называемых пограничных ( например, когда данные вводятся с разрывом соединения или используется слабый канал связи). Кроме того, мы выстраиваем и реализуем регулярный выпуск версий систем под разные мобильные и веб-платформы: обеспечиваем новый или дополненный функционал, устранение недостатков, повышение удобства и легкости использования и т.д. Процесс работает как конвейер – стабильно и постоянно.   

Второе востребованное направление – это наш опыт, связанный с построением кросс-платформенных решений: интернет-банк, мобильный банк плюс интеграция со всем бэк-эндом. Клиент приходит к нам потому, что мы можем охватить максимально большое количество аспектов, задач, технологий, по которым не хватает специалистов внутри самого банка.

Оригинал публикации