Контакты

Новые вызовы для интеграции

Открытые Системы - 13 декабря 2013 - Артак Оганесян, EPAM

Жизнь покупателей стала сегодня более легкой, однако эта легкость поставила перед компаниями, ориентированными на массового клиента, принципиально новые задачи. С точки зрения ИТ одним из ключевой стала проблема интеграции мобильных устройств пользователей в бизнес-процессы и ИТ-инфраструктуру компании.

До конца 2013 года количество подключенных к сети мобильных устройств превысит численность населения планеты, а к 2017 году на каждого ее жителя будет приходиться в среднем по 1,4 подключенному к Интернету смартфону или планшету, причем суммарное число мобильных устройств выйдет за отметку в 10 млрд. По данным исследования, проведенного Google и TNS в 2013 году, в России один среднестатистический человек использовал в среднем 2,1 устройств. Однако растет не только количество мобильных устройств – изменяется порядок их использования и если раньше смартфон был средством общения, то сейчас с его помощью осуществляются серьезные транзакции: банковские платежи, покупки в электронных магазинах, управление инвестициями и т.д. Сегодня половина владельцев смартфонов каждый день выходит в Сеть при помощи своего мобильного устройства. Из них 84% не покидают дома без смартфона и 54% каждый день ищут с его помощью информацию в WWW. В результате, фактически мобильные устройства (как и их владельцы) становятся участниками бизнес-процессов организаций, предлагающих свои услуги и товары через Интернет. Свою роль здесь играет и растущая популярность концепции BYOD.

Стоит упомянуть еще один важный фактор – все больше компаний переходит от многоканального обслуживания своих клиентов или покупателей к омниканальному (omni-channel), или все- и везде-канальному обслуживанию. Что это означает на практике?

При омниканальном обслуживании для покупателя нет разницы, какие инструменты или средства доступа к информации он использует при выборе товара (или услуги), его покупки, обмена, возврата или сервисного обслуживания. Для него не существует различий между электронной, мобильной или социальной коммерцией. В процессе принятия решения о покупке применяются все доступные средства доступа к информации о продуктах, покупатель обращается к большому количеству различных источников этой информации, ищет наиболее удобный для себя способ оплаты и доставки товара, быстро переходя с одного устройства на другое и легко меняя каналы взаимодействия с потенциальными продавцами. Он может начать покупки с помощью ноутбука в офисе, затем продолжить на смартфоне, а потом воочию посмотреть понравившуюся ему вещь в розничном магазине, саму покупку совершить через планшет, а получить товар с доставкой домой. Для потребителя финансовых услуг также все обслуживание может осуществляться в сетевой среде: предложение банка клиент получает через социальную сеть, затем заказывает кредитную карточку через ноутбук и получает ее курьером, а после этого пользуется мобильным или планшетным приложением банка для управления своими счетами. На каждом из этапов обслуживание покупателя ведется с учетом информации, которую он вводил или использовал на предыдущих шагах, это важнейшая характеристика омниканального обслуживания. Еще один ключевом момент - обеспечить покупателю безболезненный и комфортный переход с одного устройства на другое.

Для решения этой задачи -- организации удобного омниканального обслуживания и предоставления услуг через мобильные устройства -- компаниям надо выстроить экосистему взаимодействия с потребителями, которые становится активным участником бизнес-процессов компании. На какие факторы стоит обратить внимание при создании подобной экосистемы?

Большие объемы интеграции

Для покупателя процесс приобретения товаров и получения услуг выглядит простым, но на практике за этим стоит сложное взаимодействие десятков информационных систем (рис. 1): платформа e-commerce, логистические приложения, электронные каталоги, системы для управления информацией о товарах (product information management или product content management system – PIM/PCM), системы управления складами и остатками товаров, системы управления доставкой и т.д. Дополнительно информация о клиенте может подгружаться из CRM-системы и сверяться с хранилищем данных. Не менее важна взаимосвязь с системами управления лояльностью (внешними, агрегаторами типа «Малина» или «Много.ру» и внутренними). Отдельный блок – это интеграции с платежными шлюзами и сервисами.

Рис.1. Интеграция информационных систем для электронной коммерции

Другим примером необходимости интеграции большого количества внутренних и внешних систем может стать разработка и внедрение мобильных приложений для доступа к банковским услугам (рис.2).

Рис.2. Интеграция информационных систем для предоставления банковских услуг

Еще один важный момент, о котором стоит упомянуть. Для омниканального обслуживания очень часто компании требуется создавать и поддерживать сразу несколько веб-сайтов - региональных, промо, нишевых, брендов (и, соответственно, их мобильных версий). Например, покупатель должен иметь возможность положить товар в корзину на промо-сайте, а дополнить ее и оплатить в основном интернет-магазине компании. Для этого необходимо, чтобы все сайты работали в одном контексте данных (каталог, цены, статусы, клиенты) и настроек. Реализовать это на практике помогает функциональность «мультисайт», которой сейчас, в частности, обладают многие e-commerce платформы. Благодаря ее использованию, удается не только уйти от применения различных инструментов для разработки и запуска множества сайтов, их интеграции в общий ИТ-ландшафт компании, но и снизить операционные расходы (ввод данных, настройка и администрирование всех сайтов выполняются из единой точки).

Асинхронность работы и разнообразие

В ситуации, характерной для каждой компании, запросы к внутренним корпоративным системам поступают из ограниченного (пусть и порой весьма большого) количество точек, в определенные периоды времени. Напротив, сделать заказ в интернет-магазине или перевод между своими банковскими счетами, обратиться за консультацией или написать жалобу клиент может в любое время и из любого места. Соответственно, предсказать, когда и какой запрос поступит к ИТ-решениям компании невозможно.

Аналогичная проблема возникает и с типами и видами устройств, которые использует клиент. Если список оборудования (ПК, ноутбуки, рабочие станции и т.д.) внутри организаций, как правило, четко известен, то угадать, с какого именно планшета или смартфона клиент зайдет в интернет-магазин или систему интернет-банкинга нельзя, поэтому матрица пересечений базовых платформ, которые надо проверять, растет экспоненциально.

В этой связи слой промежуточного ПО, используемого для поддержки взаимодействия систем, приобретает критичное значение для компании, а термин «оркестровка» начинает играть во всей свой красе.

Необходимость персонализации и создание положительного опыта клиента

Еще один важный фактор, хотя и имеющий косвенное отношение к интеграционным задачам, но который нельзя оставить без внимания – создание положительного опыта пользователя. Иными словами, клиенту через мобильное устройство нужно не просто оказать услугу, но и сделать это для него максимально комфортно. Для этого требуется, с одной стороны, предоставлять контент с учетом особенностей различных типов платформ и устройств, а с другой – учитывать предыдущий опыт общения клиента с компанией и использования ее услуг или продуктов. Например, предложить сопутствующий товар к ранее приобретенному, рассказать о релевантной интересам клиента промо-акции или специальном предложении и т.д.

Как это реализовать на практике? Например, работать с клиентом через современную платформу для электронной коммерции. Если раньше в функциональность таких решений входили достаточно стандартные вещи – каталог товаров или услуг, ценообразование, условия по скидкам, то сейчас перечень функций значительно расширился в сторону более адресного и персонализированного обслуживания клиента. В их числе в первую очередь стоит отметить функции для отслеживания и анализа поведения покупателя, сегментирования клиентской базы, настройки промо-акций, дополнительных и перекрестных продаж, формирования персональных предложений, а также возможности для построения многофакторных маркетинговых сценариев, которые будут реализовываться в зависимости от истории и текущего поведения клиента.

 

Рис. 3 Цикл цифрового маркетинга

Спектр таких решений, доступных на российском рынке, весьма широк - это платформы для среднего бизнеса и крупных сетей, самостоятельные системы и поставляемые как сервис, коробочные приложения и серьезно кастомизируемые под конкретного заказчика. В числе вендоров, кто закрепился на этом рынке, есть все заметные игроки – IBM, SAP (Hybris), Oracle (ATG+Endeca), eBay (Magento), DemandWare и другие. Из отечественных компаний хорошие позиции на рынке решений для малого и среднего бизнеса у 1С (Битрикс). 

 

 

Рис 4 Линейка решений Oracle для омниканальной работы с клиентом

Отдельно стоит упомянуть об аналитических функциях. Помимо формирования отчетности, необходимой для оценки эффективности бизнеса (анализ клиентских сегментов, влияние проводимых акций на рост продаж, эффективность продаж отдельных продуктов и каталогов и др.) многие платформы электронной коммерции содержат возможности для получения веб-аналитики. К примеру, комплекс BI-средств в линейки Oracle Commerce позволяет определять количество посетителей, проведенное ими на сайте время и откуда они пришли, выявлять наиболее популярные страницы. Мониторинг и анализ трафика и его сопоставление с продажами ведется по нескольким каналам – веб, мобильные приложения и т.д. Дополнительно есть возможность, анализировать поисковые запросы на сайте с распределением по сегментам клиентов и товаров, выявлять условия и параметры поиска, которые привели к последующим продажам.

Аналогичными функциями можно воспользоваться, если в качестве основы для общения с клиентами взять современную CMS-платформу также в сочетании с решениями для цифрового маркетинга и аналитики. Примером такого комплексного предложения может служить линейка решений Adobe Marketing Cloud. Персональная работа с клиентом начинается уже фактически с его запроса в поисковике Яндекс или Google: Adobe «приведет» клиента именно на ту страницу, которая наиболее полно отвечает его запросу. Дополнительно ему будут продемонстрированы схожие предложения и показаны рекомендации сопутствующих услуг или товаров. Аналитические инструменты помогут определить сегменты клиентов на основе различных параметров (например, возраст, время входа на сайт и выхода, источник перехода на сайт и др.) и провести анализ онлайн-поведения пользователей (переход по страницам, время, проведенное на сайте, заполнение и отказ от заполнения заявки на получение услуги на сайте и т.д.). В дальнейшем это открывает возможности для персонализации контента и предложений.  

Наконец, здесь важна подача информации не только с точки зрения ее содержания (для этого как раз необходима интеграция различных систем компании), но и с точки зрения визуализации, эргономики использования и формы представления. Не случайно в последнее время крупные ритейл-игроки, банки и страховщики начинают помимо ИТ-разработчиков привлекать к созданию мобильных приложений еще и креативные агентства со специализацией на цифровом маркетинге и управлении опытом и впечатлениями клиента (customer experience/user experience).

В результате обеспечивается эффективное решение всего комплекса задач: 1) идентификация и привлечение потенциального клиента; 2) определение его предпочтений и моделей поведения; 3) сегментация клиентской базы; 4) обеспечение персонального окружения для клиента, включая персональный контент, товарные предложения, промо-акции, рекламу, поздравления, напоминания; 5) оперативная реакция на изменение поведения клиентов. Причем технологии позволяют автоматически подстраивать конфигурацию каналов (веб, мобильное приложение, розничная точка обслуживания и др.), предлагаемых возможностей и контента под сложную модель поведения конкретного клиента или сегмента клиентов.

Здесь важна подача информации не только с точки зрения ее содержания (для этого необходима интеграция различных систем компании), но и с точки зрения визуализации, эргономики использования и формы представления. Не случайно сегодня крупные ритейл-игроки, банки и страховщики начинают помимо ИТ-разработчиков привлекать к созданию мобильных приложений еще и креативные агентства, специализирующиеся на цифровом маркетинге, управлении опытом и впечатлениями клиента (customer experience/user experience).

Увеличение объемов тестирования

Интеграция большого количества ИТ-решений, асинхронность работы клиентов-мобильных пользователей, различные сочетания типов платформ (операционных систем, браузеров) и форм-факторов устройств серьезно влияют на процессы тестирования создаваемых приложений. Кроме того, на увеличение объемов и сложности тестирования влияет и необходимость проверки сервисов мобильного приложения, связанных с геопозиционированием. Здесь нужны отдельные испытания самих устройств в полевых условиях, проверка точности позиционирования, привязки к картографической информации и т.д.

В результате для качественного проведения тестирования приходится строить модели, имитирующие различные варианты действий пользователей, тестировать целиком весь процесс, проверять все возможные комбинации. Как следствие, объемы тестирования возрастают в разы, а его стоимость становится соразмерной стоимости разработки. Тем не менее компаниям приходится на это идти, так как вопросы качества работы с клиентами через мобильные устройства порой имеют критичное значение для их бизнеса.

Уменьшить затраты и при этом обеспечить нужный уровень качества позволяет автоматизация тестирования мобильных приложений. В EPAM, к примеру, в такого рода проектах используется собственная разработка – специализированный фреймворк Mobile Test Automation Framework. Это гибкое решение, которое позволяет объединить наиболее популярные инструменты автоматизации (UIAutomation, Experitest, UISpec, FoneMonkey, MonkeyRunner, Robotium и пр.) для покрытия большинства вариантов использования приложений на различных устройствах.

Непредсказуемость

Для мобильных приложений и веб-решений угадать поток и объем возможной аудитории очень сложно – количество клиентов интернет-банка, которое будет работать с ним через мобильные устройства, можно рассчитать, но для электронного магазина такой прогноз весьма проблематичен. Хорошим выбором для поддержки пиковых нагрузок могут стать облака, позволяющие оптимизировать нагрузку на интеграционный слой. К примеру, для поддержки текущей работы информационных систем и обработки запросов мобильных пользователей применяется частное облако, а в пиковые моменты нагрузки или при неожиданно резком росте количества запросов частное облако обращается к публичным (Amazon или Microsoft Azure), обеспечивая необходимую производительность.

Расширение использования мобильных устройств клиентами и переход компаний к омниканальному обслуживанию приводят к появлению более сложных интеграционных задач, связанных с организацией взаимодействия большого количества информационных систем. Помимо этого, возникают принципиально новые задачи, вызванные необходимостью более точно и адресно работать с клиентом. Насколько успешно они будут решены – настолько эффективной в конечном итоге окажется роль ИТ в плане развития бизнеса в соответствии с изменившимися ожиданиями конечных клиентов.

Оригинал публикации