Контакты

Герман Алексеев, CIO ГК «Спортмастер»: Клиенты вынуждают нас серьезно менять формат торговли

CNews - 10 апреля 2013 - Николай Смирнов

Осенью 2012 года группа компаний «Спортмастер» создала электронный канал продаж для одного из своих брендов – торговой марки O’STIN. Чем был вызван этот проект? С какими вызовами пришлось столкнуться компании? Что означает переход к мульти- и омниканальности для российской розницы? Об этом в интервью порталу CNews рассказывает Герман Алексеев, CIO Группы компаний «Спортмастер».

CNews: На Ваш взгляд, электронная коммерция 3-5 лет назад и сегодня: есть ли разница и насколько она существенна?

Герман Алексеев: На самом деле действительно серьезные перемены начались где-то полтора-два года назад. В течение предыдущих 15 лет электронная коммерция развивалась просто как онлайн-канал, в частности, это мог быть онлайн-канал крупной розничной сети. У кого-то были обычные сайты-визитки, у кого-то – стандартные, не слишком развитые с точки зрения возможностей или подачи контента Интернет-магазины, у кого-то крупные развитые порталы. А вот в последние полтора-два года начали происходить резкие изменения в том, что называется customer experience, или, говоря иначе, в поведении клиента при взаимодействии с розницей. С момента появления серьезных розничных сетей считалось, что ключевыми факторами для клиента являются цена товара и удобство совершения покупки. Два формата торговли – магазин возле дома и крупный молл – практически вытеснили все остальные. Если формат магазина подходит, а цена продукта приемлема, то человек будет покупать. Сейчас ситуация поменялась – добавились еще два аспекта: время и релевантность.

Герман Алексеев: В магазине возможность что-то персонально предложить клиенту появлялась только на кассе, а это слишком поздно


Релевантность – это ожидания клиента от покупки и соответствие им товара или услуги. Через онлайн-канал клиент может получать информацию о продукте от производителя или поставщика, узнавать советы друзей с форумов или из социальных сетей, читать отзывы других покупателей и т.д. Благодаря этому он очень сильно повышает релевантность своей покупки. Есть данные по американскому рынку, что больше 50% клиентов, которые хотели что-то купить, сначала искали в Интернете информацию об этом товаре и фактически там же в Интернете принимали решение о покупке. В результате, если раньше клиент шел за розничными сетями и их брендами, то сейчас он пошел за продуктом. Когда клиент знает все о продукте, становится все равно, где его покупать. Для розничных сетей это большой вызов – вернуть клиента обратно. Для этого нужно что-то придумывать, в том числе в плане развития онлайн-канала.

Второй аспект – время. Сейчас каждый поход в магазин отнимает много времени. Электронная коммерция позволяет его экономить. Вот тут, кстати, потенциал у розничных сетей лучше, чем у обычных Интернет-магазинов. Есть хорошее географическое проникновение, выстроена логистика – в итоге можно обеспечить высокое качество обслуживания и в момент покупки товара, и в момент, скажем, его возврата. Но этот потенциал еще надо реализовать. Так что изменения в поведении покупателей вынуждают розничные сети серьезно модифицировать привычный формат торговли.

CNews: Какие новые тенденции Вы бы выделили в первую очередь?

Герман Алексеев: Во-первых, идет развитие мультиканальных продаж. Клиент в любое доступное время в любом доступном месте любым доступным способом должен иметь возможность получить информацию о товаре, заказать его, оплатить, получить и вернуть. И задача розничной сети – обеспечить такую возможность.

Во-вторых, началось серьезное взаимное проникновение сервисов: онлайн «пошел» в офлайн. Наши коллеги на западе для обозначения этого тренда используют термин «омниканальность». Поясню на примере. Клиент приходит в розничный магазин, с помощью мобильного приложения сканирует штрих-код товара и получает о нем исчерпывающую информацию, включая те же отзывы других покупателей. Такая поддержка повышает релевантность покупки в офлайновом магазине, но ее нельзя обеспечить за счет привычных ценников или рекламных табличек.

Еще один важный момент – усиление персонализации взаимодействия с клиентом. Раньше розница общалась с покупателями как с целевыми группами, достаточно обезличено. В магазине возможность что-то персонально предложить клиенту появлялась только на кассе, когда он, расплачиваясь за покупку, предъявлял свою карту лояльности. А это слишком поздно. Сейчас  нужно персонализировать обслуживание покупателя, начиная с момента, когда он только появляется в магазине. К примеру, хорошее решение, если на входе клиент сканирует QR-код и автоматически попадает на нужную страницу нашего веб-сайта. Мы сразу понимаем, в каком именно магазине он находится, можем получить информацию об этом клиенте и отличную возможность сделать ему персональное предложение с учетом истории предыдущих покупок, ассортимента конкретного магазина и т.д. В результате компании приходится с изучения поведения целевых групп спуститься на уровень отдельных клиентов. Это опять же серьезный вызов, поскольку объемы данных и способы работы с ними кардинально меняются.

CNews: Если вернуться к Вашей компании, решение запустить Интернет-магазин для O’STIN также было вызвано изменением потребностей клиентов?

Герман Алексеев: Безусловно. Мы видели, что customer experience меняется и на эти изменения надо вовремя реагировать. С точки зрения идеологии и реализации электронной коммерции сейчас сложилась такая ситуация: Америка «бежит» впереди, Европа отстает от нее приблизительно на 9-12 месяцев. В свою очередь отставание России от Европы составляет еще где-то год. Причем через некоторое время этот гэп на нас начнет сказываться очень сильно: с точки зрения логистики нет проблемы доставить заказ из-за границы покупателю в нашей стране. К примеру, для китайских Интернет-магазинов срок доставки составляет 3-5 дней. Еще хорошо, что мы продаем одежду, а не, например, электронику или автозапчасти, где конкуренция с западными электронными магазинами уже сейчас невероятно высока.

К моменту принятия решения (а это конец 2011 года) у O’STIN был только сайт-визитка. У «Спортмастера» функционировал Интернет-магазин, но мы не могли взять его за прототип по разным причинам. Мы приняли решение начать именно с O’STIN - создать и раскрутить для этого бренда серьезный онлайн-канал, чтобы ответить на изменившиеся ожидания клиентов и увеличить продажи.

CNews: По каким критериям Вы выбирали платформу для создания Интернет-магазина O’STIN и партнера по ее внедрению?

Герман Алексеев: Наш подход к выбору платформ очень простой. Когда мы начинаем автоматизировать новую для себя функциональную область, то, во-первых, мы тщательно разбираемся с функциональной архитектурой и определяем, какие приложения нам нужны. Во-вторых, грубо говоря, изучаем отчеты Gartner, смотрим, какие продукты стоят в правом верхнем углу, и из них уже подробно изучаем максимум 3 платформы. Ключевые критерии выбора – решение должно соответствовать нашим потребностям с точки зрения бизнес-функционала и технологий, а также обеспечивать возможности для быстрого развития и масштабирования в будущем. Я прекрасно понимаю, что после внедрения любой системы на следующий же день прибежит бизнес-пользователь и попросит реализовать еще столько же новых задач, как и в начале проекта. Поэтому платформа должна быть способна хорошо развиваться. Когда это возможно, мы предпочитаем пользоваться продуктами именно крупных вендоров. Опыт показывает, что очень многие независимые поставщики в конечном итоге кому-то продаются или прекращают существование, а дальнейшая судьба их решений может быть всякой. Так что тут мы предпочитаем не рисковать. Конечно, мы смотрим и на цену. Практически по всем решениям просчитывается совокупная стоимость владения на 5 лет как минимум и на 10 лет как максимум.

Герман Алексеев: Мы приняли решение начать именно с O’STIN - создать и раскрутить для этого бренда серьезный онлайн-канал


В данном случае лидеров на рынке было два: Oracle ATG Web Commerce и IBM WebSphere Commerce. За ними следовало, правда, с некоторым отставанием, решение от Microsoft.

Решением, которое устроило нас со всех точек зрения, оказалась платформа Oracle ATG. С ней можно было быстро стартовать и запустить Интернет-магазин с нужной функциональностью в относительно короткие сроки. Платформа обладает отличным потенциалом, да и сама среда разработки нам знакома. Кроме того, было адекватное представление возможностей системы со стороны Oracle – без традиционных пресейловых сказок, что решение может и то, и это, и на дуде играть, и рыбу заворачивать. Наконец, одновременно с выбором платформы нам удалось определить потенциального партнера по внедрению - компанию EPAM Systems, у которой был опыт внедрения Oracle ATG в западной и российской рознице и чья способность реализовать проект - после проведения ряда консультаций и референс-визитов - не вызвала у нас сомнений. Стоимость проекта также оказалась приемлемой, так что все факторы сложились.

CNews: Как проходил проект? Какие основные этапы он включал? И как выстраивалось взаимодействие с внешним партнером – EPAM Systems?

Герман Алексеев: На первом этапе EPAM провела функциональный анализ и, надо отметить, на очень качественном уровне – это во многом повлияло на итоговые положительные результаты. Затем все традиционно: разработка, внедрение, интеграция, запуск, поддержка. Первоначально услуги по сопровождению решения также оказывались нашим партнером. Сейчас мы стараемся больше ориентироваться на внутренние ресурсы: за время проекта была накоплена хорошая компетенция по Oracle ATG. Электронная коммерция – это та сфера, где идет очень бурное развитие и постоянно поступают задачи, которые очень слабо специфицируются нашими бизнес-заказчиками. Их нужно подхватывать буквально на лету. Доработка и сопровождение перемешиваются очень сильно, и в таких условиях мы пока умеем работать только с использованием внутренних ресурсов.

Еще хочу отметить, что нашими специалистами и специалистами EPAM было очень качественно проведено приемочное тестирование. Типичная ситуация для многих проектов: одну мелочь не проверили, другую отложили «на потом», третья показалась несущественной, а в итоге уже на этапе «go life» все эти мелочи складываются в такую огромную проблему, что приходится очень быстро и с большими затратами ее исправлять. В этом проекте тестирование было выполнено отлично. В результате период стабилизации оказался феноменально коротким. После запуска сайт не падал ни разу, серьезных проблем не возникало в принципе.

Кроме того, EPAM и Oracle дали хорошие рекомендации по выбору инфраструктуры для обеспечения работы Интернет-магазина. С другими продуктами у нас бывали ошибки – как в меньшую, так и в большую сторону. Здесь мы обошлись без них: магазин справляется с нагрузкой, при этом мы избежали ситуации, когда приобретенный дорогой супер-сервер загружен процентов на 5.

CNews: А с какими проблемами Вы столкнулись и как они разрешались?

Герман Алексеев: Я разделяю проблемы, задачи и трудности. Проблема – это такая вещь, которую не знаешь, как решить. С этой точки зрения проблем в проекте не было.

Единственная непростая ситуация – это сдвиг по срокам. Изначально продолжительность проекта была несколько волюнтаристская: мы рассчитывали на 7-8 месяцев, о чем и договорились с бизнес-заказчиками. Уже в ходе работ по объективным причинам поняли, что оценка оказалась излишне оптимистичной. Однако удалось превентивно объяснить эту ситуацию заказчикам и обозначить новый срок – 10-11 месяцев. В него мы уверенно уложились. В ходе проекта не возникло необходимости в привлечении топ-менеджеров, а это, кстати, характерный критерий того, что все хорошо.

Хотел бы подчеркнуть еще один момент. Качество проекта и процессов внутри него во многом обеспечивается качеством организации работ и качеством персонала, который в них участвует. Когда проект крупный, то крайне важно понимать внутреннюю организацию поставщика услуг. С этой целью мы приехали в EPAM и попросили показать, как компания работает. Нам подробно представили организационную структуру, организацию процессов, структуру затрат, способы работы с ресурсами и заказчиками. То, что мы увидели, совпадало с нашими  представлениями о правильной организации такой компании и послужило, по сути, главным основанием предсказуемости результатов проекта. Это очень важно. Один раз EPAM пришлось поменять архитектора проекта – это всегда не очень здорово, и если бы речь шла о другой аутсорсинговой компании, то нам бы точно пришлось разбираться с ней на самом высоком уровне. Но в данном случае у нас не возникло серьезных опасений: мы понимали, что благодаря структуре и организации работ поставщика критических проблем не будет. Так и произошло.

Герман Алексеев: После запуска сайт не падал ни разу, серьезных проблем не возникало в принципе


CNews: На сегодняшний день как Вы оцениваете результаты проекта?

Герман Алексеев: Мы ставили перед собой цель создать с нуля в O’STIN канал для электронной торговли и получить платформу для ее дальнейшего развития. Все это мы получили. Сейчас у нас есть опыт, компетенции, платформа – все то, что необходимо для создания Интернет-магазина уже для «Спортмастера». Плюс поддержка и потенциальный ресурс со стороны EPAM Systems и Oracle.

CNews: Какие задачи, связанные с развитием электронной коммерции и каналов продаж в целом Вы планируете решить в ближайшем будущем и почему?

Герман Алексеев: Ключевые проблемы по развитию электронной коммерции и каналов продаж лежат не в области онлайна, а в области остальной инфраструктуры. Во-первых, нужно понимать, что управление основными данными при мультиканальных продажах это совсем не то, что отдельное управление данными для онлайн-каналов и отдельное – для офлайн-каналов. Здесь сразу приходится держать в уме огромное количество вопросов. Информация должна преобразовываться каждый раз в зависимости от того, через какое устройство (смартфон, ноутбук, терминал и т.д.) клиент общается с вами. Информация в розничном магазине не должна отличаться от той, которая есть в Интернете-магазине. А представьте ситуацию, что клиент сканирует штрих-код в магазине и получает какие-то данные о товаре, которых нет у продавца? Это будет беда. Значит, нужно обеспечить серьезную поддержку самого персонала, предоставить ему средства как минимум аналогичные тем, которые есть у покупателей, перестроить курсы обучения продавцов и т.д.

Второй вопрос - данные по стоимости товаров. Сейчас нет проблемы в том, чтобы для отдельных магазинов выставить региональные цены. Но если клиент заказывает в Интернет-магазине товар по одной цене, потом приходит за ним в розничный магазин, где есть точка самовывоза, и там видит, что цена на этот же товар другая – вот тут может возникнуть проблема. Это еще хорошо, если цена в рознице окажется выше цены в онлайне, а если наоборот?

В-третьих, логистика. Компания обрабатывает сотни миллионов единиц товаров в год. Товары в магазины отгружаются фурами. Территории складов экономятся со страшной силой. Поэтому логистика выстраивается как единый мощный поток и должна работать не хуже швейцарских часов. И вот в эту могучую систему добавляются заказы из Интернет-магазина. Не страшно, если вдруг случится недогруз по отдельной позиции в розничный магазин – торговля от этого в нем не остановится. А вот если клиент заказывает у нас два товара, допустим, тренажер и шапочку, а получает только шапочку, он, естественно, будет удивлен – и это еще мягко сказано. Поэтому все сложности лежат не в области онлайновых технологий – с ними разобраться так или иначе получится. Но нужно серьезно изменять подходы к управлению основными данными, ценообразованием, цепочками поставок, логистикой, к персонализации работы с клиентами и т.д. Это необходимо, если компания хочет развернуться и начать соответствовать изменившимся ожиданиям и поведению клиентов.

Так что проект в O’STIN произошел очень вовремя и стал началом нашей работы по изменению понимания customer experience в  ГК «Спортмастер». В то же время он подчеркнул вызовы, перед которыми мы сейчас стоим с точки зрения готовности остальных систем к мульти- и омниканальности. В этом смысле проект был очень важен для компании. И я рад, что, в том числе, благодаря помощи наших партнеров он был правильно организован, правильно реализован и правильно заработал.

Информация о компании

Группа компаний «Спортмастер» на протяжении 20 лет успешно развивает вертикально интегрированный бизнес на рынке товаров для спорта и отдыха и на рынке повседневной одежды стиля casual. К ключевым направлениям деятельности Группы относятся: розничный бизнес на рынке Sport, представленный торговой сетью СПОРТМАСТЕР; дистрибутивный бизнес на рынке Sport, включающий оптовые продажи и поставки в собственную розничную сеть; бизнес на рынке повседневной одежды стиля Casual, представленный торговой сетью O`STIN; операции с недвижимостью (приобретение, строительство и аренда объектов недвижимости для торговых бизнесов Группы.
www.sportmaster.ru

Сеть O’STIN (входит в ГК «Спортмастер») начала свою деятельность в России в 2003 году. Сейчас это крупная розничная сеть, в которую входят около 600 магазинов в России, Украине и Казахстане. Покупателям компания предлагает мужскую, женскую и молодежную одежду в стиле casual и аксессуары среднего ценового диапазона. Оборот сети составляет около $800 миллионов в год.
www.ostin.com


Оригинал публикации