Контакты

От интернет-банкинга к e-Banking

Аналитический Банковский Журнал - 25 декабря 2012 - Юрий Овчаренко, коммерческий директор компании EPAM Systems

В современных условиях развития интернет-технологий у розничных банков есть возможность выйти на качественно новый уровень бизнеса. Для этого нужно стать организацией, которая не просто выдает кредиты и принимает вклады, но помогает клиенту управлять собственными и заемными средствами, планировать и совершать покупки (от бытовой техники до недвижимости), отдыхать и с интересом проводить свободное время. Так считает Юрий Овчаренко, коммерческий директор компании EPAM Systems.

Привлекательность банковских услуг для клиентов помогут повысить элементы lifestyle management, которые уже предлагаются банками в программах для VIP-клиентов. Развитие технологий цифрового маркетинга, многоканального обслуживания, электронной торговли, веб-аналитики, обработки и анализа больших данных (Big Data) позволяют начать предлагать такого рода услуги и массовому клиенту.


В перспективе это даст возможность увеличить объемы операционной деятельности и заработать дополнительную прибыль на росте продаж своих и партнерских продуктов и услуг. Таким образом, интернет-банкинг, как текущий электронный канал взаимодействия банка с клиентами, должен быть трансформирован в полноценный e-Banking.

Интернет-банк настоящего

Аналитики рейтингового агентства «Эксперт РА» отмечают: за 2010-2011 годы доля транзакций физических лиц, совершенных через Интернет, выросла в три раза – с 8% до 26%. Вместе с тем доля активных пользователей систем интернет-банкинга увеличивается медленно – на 1-2% в год. Если во Франции, Великобритании, США количество людей, применяющих системы интернет-банкинга, составляет 65-75% от общего числа пользователей всемирной паутины в этих странах, то в России этот показатель менее 10% (рис.1). Почему так происходит?

Рис. 1. Количество пользователей Интернета и интернет-банкинга

Популярности интернет-банкинга нередко мешает его ограниченная функциональность. К примеру, список контрагентов для внешних платежей у многих банков достаточно скуден: оплата услуг ЖКХ, мобильной связи, Интернета, в лучшем случае – покупка авиабилетов. Недовольство клиентов часто вызывает отсутствие прозрачности в тарифах на операции. Проблемы возникают и из-за сложности систем интернет-банкинга: интерфейсы решений ориентированы на пользователей, которые должны хорошо разбираться и в банковской, и в технической терминологии. Росту востребованности интернет-банкинга также мешает низкий уровень раскрутки этой услуги: клиенты просто не знают о доступных им возможностях и, как следствие, не пользуются ими. Наконец, еще один важный фактор – отсутствие уверенности в том, что банк способен обеспечить должный уровень безопасности транзакций выполняемых через всемирную сеть.

В результате сейчас для подавляющего числа финансовых организаций интернет-банкинг выступает в роли дополнительного канала обслуживания, который заменяет работу операционистов. Через него обеспечивается проведение части переводов и платежей, оформление заявок на кредиты и пластиковые карты, а также предоставление клиенту информации о продуктах (выписки, информация по кредитам и т.д.).

Основная выгода такого решения для банка заключается в снижении издержек. Но клиенты используют системы интернет-банкинга далеко не каждый день, а по мере необходимости, так что добиться существенного увеличения объемов операций и роста комиссионных доходов банкам пока не удается. Для решения этой задачи необходимо добавить к традиционному интернет-банкингу такие элементы и подходы, как:

  • Цифровой маркетинг
  • Веб-аналитика и единая база знаний о клиенте
  • Управление контентом и его персонализация
  • Интеграция с социальными сетями
  • Удобный персонализированный интерфейс
  • Omni-канальный доступ

Все они успешно зарекомендовали себя в сфере e-Commerce. Таким образом, интернет-банкинг трансформируется или эволюционирует в «e-Banking». В чем его особенности?

e -Banking, или электронный банкинг будущего

Контент, который получает клиент (предложения новых услуг и продуктов и т.п.) становится более персонализированным. Это не просто массовая рассылка или стандартное описание обычных услуг – каждый пользователь видит информацию, которая была подобрана именно для него. Как же обеспечить эту адресность предложений? Для этого нужно тщательно собирать, анализировать и сегментировать информацию о клиенте.

Банки обладают уникальным преимуществом, которое пока используется ими не в полном объеме. О своих клиентах они знают практически все. Сумму зарплаты и иных источников дохода, возраст, сведения о семье, наличие движимого и недвижимого имущества, сведения о карточных транзакциях, переводах и платежах – эти данные дают отличную возможность для персонализированного маркетинга и формирования предложения с учетом потребностей и материальных возможностей каждого клиента.

Дополнительный источник информации – интеграция с социальными сетями (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и т.д.). Она помогает лучше узнать не только, сколько денег есть у клиента, но и куда он готов их потратить, чем интересуется, какие концерты, выставки, спортивные соревнования посещает, какие книги читает, куда ездит отдыхать, кто его друзья и т.д.

Не стоит забывать, что интернет-банк это, как правило, еще и часть веб-портала банка. Поэтому свою роль в сборе информации могут сыграть элементы веб-аналитики: какие страницы сайта клиент посмотрел до того, как зайти в свой личный кабинет, какие услуги, продукты или специальные акции привлекли его внимание и т.д. Эти инструменты также нужно использовать более активно. Собрав и проанализировав весь этот объем информации, банк сможет предложить клиенту именно те продукты и услуги, которые с большой долей вероятности будут интересны данному конкретному человеку. Например, планирование личного бюджета с возможностью получать аналитическую информацию о своих доходах и расходах, управление персональными инвестициями и другие. Кроме того, здесь можно говорить не только о банковских услугах, но и о совместных программах с партнерами и кобрендинговых проектах. К примеру, если в Facebook клиент регулярно лайкает фотографии своих друзей с отдыха в жарких странах, то в интернет-банке ему можно предложить горячий тур с дополнительными скидками от партнера банка, авиабилеты от другого партнера, страховку и одобренный кредит на оплату всей поездки. Причем для оформления всех документов и оплаты клиенту не нужно будет бегать по разным офисам или веб-сайтам туристических фирм или авиакомпаний, по несколько раз вводить свои данные в разных системах и т.д. – все это можно будет сделать тут же в интернет-банке. Конечно, это упрощенный пример, но он показывает, какие новые возможности можно получить для дополнительных и перекрестных продаж.

Еще один важный момент – персонализация и повышение удобства интерфейсов. Современные технологии позволяют сделать их разными для различных категорий пользователей. Например, начинающий пользователь или человек старшего возраста может работать в простом интерфейсе с 3-4 кнопками, с помощью которых он сможет выполнять те операции, которые ему интересны больше всего (например, оплата сотовой связи или услуг ЖКХ). Более продвинутому пользователю можно предложить своего рода электронный финансовый супермаркет с большим количеством сервисов, функций, кнопок и т.д. Хороший способ повысить комфортность использования интернет-банкинга – дать возможность пользователям самим настраивать интерфейс системы, скрывать или выводить на более заметное место различные блоки или кнопки.

Отдельно стоит сказать о реализации omni-канального доступа, когда у клиента есть возможность для начала и завершения процесса использовать различные варианты и устройства. Например, зайти в интернет-банк с ноутбука и запланировать операцию, позднее через смартфон дать команду на ее выполнение, а за документами о подтверждении операции зайти в отделение банка.

В результате интернет-банкинг из дополнительного канала обслуживания трансформируется в интерактивный канал самообслуживания. Он начинает использоваться не только в режиме «клиент заходит в личный кабинет, чтобы только выполнить нужную ему операцию», но и в режиме «push» – когда банк активно предлагает клиенту «заточенные» под него продукты и услуги, оформить которые можно сразу через саму систему или позвонив непосредственно с сайта оператору банка. Постепенно у пользователя складывается новое восприятие системы интернет-банка: это не только возможность оплатить ЖКХ, но и получить дополнительные услуги, связанные с его каждодневными «нуждами и чаяниями». Тем самым интернет-банк перестает быть системой, которой клиент пользуется время от времени, и становится надежным программным решением, которым клиент пользуется ежедневно.

И в чем плюсы?

Поддержка таких технологий (персонализация контента, адресный маркетинг, широкая аналитика, интеграция с соцсетями и т.д.) сегодня реализована во многих ИТ-решениях. В качестве примера можно привести системы таких вендоров, как IND или Adobe. Благодаря их использованию и переходу от интернет-банкинга к e-Banking банк делает шаг к тому, чтобы стать персональным консультантом своего клиента по широкому кругу вопросов, выходящих за рамки вкладов и кредитов. Это открывает новые возможности для продаж своих услуг, а также товаров и услуг партнеров.

Активное использование клиентами интернет-банкинга и разработка целевых предложений повышают вероятность продаж и стимулируют рост операционной активности. Банк фактически создает свой полноценный виртуальный филиал – со всеми доступными услугами, но с гораздо меньшими затратами на его содержание. Конечно, остается и то преимущество в виде снижения издержек при обслуживании клиентов, которое есть и сейчас. Но главное – банк становится для клиента персональным помощником, который предлагает безопасные и выгодные решения. Такому помощнику клиенты доверяют и хотят работать с ним и дальше.

Оригинал публикации