Контакты

Николай Зайцев: Электронная коммерция должна приносить деньги

CNews.ru - 22 октября 2012 - Николай Семенов

В июне 2012 года компания "Л’Этуаль", одна из крупнейших розничных парфюмерно-косметических сетей в России, открыла новый интернет-магазин. Проект во многом стал инновационным. Хотя бы потому, что это было первое внедрение в отечественном ритейле промышленной e-commerce платформы Oracle ATG – решения, которое давно и широко востребовано на глобальном рынке электронной коммерции, но которое пока не находило применения в нашей стране. Чем объясняется этот выбор, и какие результаты он принес? Как при создании интернет-магазина удалось найти баланс между интересами бизнес-подразделений и жесткими рамками бюджета? Почему иногда забота о покупателе – это плохо, а мобильные приложения оказываются бесполезными? Об этом в интервью CNews рассказывает Николай Зайцев, директор по информационным технологиям компании "Л’Этуаль".

CNews: Если сравнивать"Л’Этуаль"с другими российскими компаниями из сферы торговли парфюмерно-косметическими товарами, то создается впечатление, что у вас есть магазины чуть ли не в каждом торговом центре. Причем не только в столице, но и в небольших городах. Насколько при такой масштабной розничной сети для бизнеса важна электронная коммерция?

Николай Зайцев: В перспективе интернет-торговля – это наше будущее. Сегодня магазин www.letu.ru по обороту сравним с нашими крупнейшими розничными магазинами. Но чем дальше, тем больше будет расти его доля в бизнесе "Л’Этуаль". Информационные и мобильные технологии все глубже проникают в нашу жизнь, и для многих гораздо удобнее заказать нужный товар через интернет, чем идти за ним в магазин. Кроме того, парфюмерия – это такая категория товаров, где каждый день появляются новинки, но покупатели весьма консервативны. Во всяком случае, мужская часть. Многие клиенты "Л’Этуаль" хорошо знают, что конкретно им нужно, - и в этом случае интернет позволяет сделать покупку быстрее и удобнее, чем в розничном магазине.

Конечно, всегда будут покупатели, которые просто любят ходить по магазинам, где есть возможность что-то пощупать, понюхать новый аромат, попробовать новый крем и т.д. Но даже они часто выбирают продукцию в розничном магазине, а потом заказывают ее в интернете. Так что для нас электронная коммерция – это очень перспективное направление, которое в будущем может составить половину, если не больше, оборота "Л’Этуаль". В этой связи нам крайне важно не откладывать ИТ-проекты, которые связаны с e-commerce, "на потом", успевать все делать вовремя и быстрее конкурентов. Руководство компании это понимает. Когда в 2011 году встал вопрос о необходимости кардинальной реформы интернет-магазина, со стороны топ-менеджмента мы нашли понимание и поддержку.

CNews: Какие причины вызвали необходимость модернизации интернет-магазина? Чем вас перестало устраивать прежнее решение?

Николай Зайцев: Оно перестало устраивать наших покупателей – соответственно, и нас тоже. В "Л’Этуаль" электронный магазин работает с 2007 года. За это время российский интернет, не говоря уже о мировом, изменился очень сильно. Он требует совсем иных подходов, чем те, которые были в ходу пять-шесть лет назад. Потребителям нужны более персонализированные и адресные предложения, совсем другие онлайн- и связанные с ними офлайн-возможности. Мы в свою очередь должны не только привлечь посетителя, угадать, что он хочет, и продать ему нужный товар, но и удержать его, сделать все, чтобы покупатель вернулся к нам снова.

Отсюда возникает потребность в целом спектре разных технологий. Многоканальное взаимодействие с покупателем, различные инструменты для получения и накопления информации о предпочтениях клиентов для предложения наиболее подходящих товаров, возможности для организации специальных акций и мероприятий – все эти вещи нужны, чтобы интернет-магазин работал правильно с точки зрения бизнеса. К сожалению, наше предыдущее решение не позволяло это сделать. Изначально оно строилось, скорее, как информационная и новостная платформа, чем как платформа для интернет-торговли. В итоге количество покупателей не росло, и в какой-то момент мы начали терять свои позиции. Как следствие, в 2011 году было принято решение о создании нового электронного магазина.

CNews: На какие основные моменты вы обращали внимание при выборе платформы?

Николай Зайцев: Мы – к сожалению или к счастью – идем в почти незнакомой области. Россия – страна особенная, и население у нас тоже особенное. Проверенные технологии и решения, которые используются в западных компаниях и дают там конкретный результат, в условиях российского ритейла могут сработать совершенно иначе. Но, безусловно, западный опыт ценен, и мы изучали практику мировых лидеров в области торговли парфюмерно-косметическими товарами. Были встречи со специалистами этих компаний, которые занимались проектами электронной коммерции. Параллельно мы анализировали предложения, которые поступали от ИТ-компаний. Из них наибольший интерес у нас вызвали решения Microsoft и Oracle.

С точки зрения параметров платформы для нас важную роль играло наличие развитой интеллектуальной системы поиска. Поиск товара – это первое, что делает посетитель интернет-магазина. Если он не находит нужного товара или от него требуются сложные умозаключения, как правильно составить поисковый запрос, то он все бросает и уходит. Поэтому должен быть очень правильный и хороший поисковый механизм, который будет способен по любому запросу выдавать релевантные результаты. Такого рода сервисы были практически у всех ведущих e-commerce платформ. Событием, которое заставило нас внимательнее присмотреться к решениям ATG - компании со специализацией на разработке систем электронной торговли, - стала ее покупка и вывод на российский рынок компанией Oracle. Один из проектов на платформе ATG как раз был выполнен для крупной западной парфюмерной сети, чей опыт мы детально изучили. Мы получили дополнительную информацию об этом проекте и даже привлекли консультантов, которые внедряли ATG в той самой компании. Это помогло убедиться, что важные для нас задачи платформа Oracle ATG способна решить, и проект стартовал.

CNews: Проект был реализован силами собственного ИТ-подразделения компании или вы привлекали внешних подрядчиков?

Николай Зайцев: Это была совместная команда из специалистов "Л’Этуаль" и внешнего партнера – компании EPAM Systems. Мы ориентированы на то, чтобы использовать аутсорсинг в максимальной степени. На мой взгляд, не имеет смысла держать собственный большой штат программистов или тестировщиков, тратить ресурсы на управление им, мотивацию, обеспечение рабочих мест и так далее, поскольку наш бизнес заключается в другом. Более эффективный подход – привлекать квалифицированных партнеров, которые выполнили множество ИТ-проектов, обладают специалистами со знанием необходимых нам технологий и умеют правильно управлять ими. Изначально мы обратили внимание на EPAM по рекомендации от Oracle. Мы изучили опыт работы компании, квалификацию ее сотрудников, посмотрели на технологии, которые они используют при реализации проектов, - все отвечало нашим требованиям, и сотрудничество с EPAM началось.

CNews: Как выстраивалось взаимодействие внутри проектной команды?

Николай Зайцев: В "Л’Этуаль" накоплен достаточно богатый опыт реализации ИТ-проектов разной степени сложности, в том числе связанных с управлением логистикой или внедрением ERP-систем. У нас есть свои подходы к организации проектов. В частности, для нас крайне важно четкое и прозрачное распределение ролей, обязанностей и ответственности, документирование процессов, наличие системы отчетности и возможностей для оперативного контроля проектных работ. Здесь мы нашли общий язык с EPAM – они разделяли наши подходы к управлению проектами и владели нужными методиками и инструментами, а главное – имели большой проектный опыт работы с зарубежными и российскими клиентами.

После определенного периода притирки друг к другу и согласований сложилась четкая система взаимодействия между специалистами двух компаний, и, на мой взгляд, эта система очень сильно помогла в успешном выполнении проекта. На каждом этапе в каждый момент времени мы точно и четко знали, что мы делаем, какие у нас трудности, что мы предприняли для их разрешения, какие задачи стоят перед нами дальше, кто и когда должен пройти обучение и т.д. Регулярно, несколько раз в неделю, собирались обычные встречи и веб-конференции, где сотрудники проектной команды оперативно обсуждали все вопросы. В целом проект прошел качественно и без каких-то серьезных отклонений. Если говорить образно, то мы получили очень красивый бутон розы, который в дальнейшем должен раскрыться. Мы пока еще не реализовали все возможности, которые заложены в решении Oracle ATG, но основа для этого создана, новый интернет-магазин "Л’Этуаль" успешно работает.

CNews: Насколько активную роль в реализации проекта играли ваши заказчики со стороны бизнес-подразделений "Л’Этуаль"?

Николай Зайцев: Для интернет-магазина главный заказчик – это коммерческий директор "Л’Этуаль", но не он один. На протяжении всего проекта у нас собиралась рабочая группа, которая обсуждала все вопросы, связанные с электронной торговлей. В ее состав входили как специалисты бизнес-подразделений, так и ИТ-отдела, и порой дискуссии между нами были очень горячими. Задача бизнеса – продавать как можно больше и наращивать обороты, и для этого мы – как ИТ-специалисты – должны предлагать подходящие решения. Проблема в том, что бизнес всегда хочет больше. Поэтому в ходе проекта на каждом из этапов определялся набор требований, который должен быть реализован средствами выбранной платформы, просчитывались бюджет и сроки, и все это согласовывалось с представителями бизнеса. Здесь было очень важно выдержать баланс между пожеланиями бизнеса, бюджетом и сроками внедрения магазина. Скажу честно: если бы мы не вели напряженных переговоров с заказчиком и принимали бы в разработку все поступающие запросы, то система могла бы внедряться до сих пор. Для нас важно делать проекты не потому, что они очень интересны, а для того, чтобы они принесли компании деньги. Мы старались отстоять свою позицию, обосновать в цифрах стоимость и окупаемость каждой идеи. За счет этого удавалось добиться согласия даже по самым острым вопросам.

CNews: Вы упомянули, что не все возможности, которые дает платформа Oracle ATG, сейчас реализованы. С чем это связано? Какие новые проекты в рамках электронной коммерции Вы хотите осуществить в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Николай Зайцев: Одна из наших ключевых задач - сделать электронный магазин не просто составной частью бизнеса компании, а его органичной частью. Не должно существовать деления "интернет – розница": мы стремимся как можно ближе состыковать эти два направления бизнеса. Например, сейчас мы работаем над возможностью самовывоза заказанного товара из любого розничного магазина по выбору покупателя. Это интересно с нескольких точек зрения. Во-первых, мы даем возможность людям не ждать курьера: они могут что-то заказать и быстро забрать уже подготовленный товар из наиболее удобного магазина по дороге на работу или домой. Во-вторых, есть определенный интерес и для нас: если человек зашел в магазин, он так или иначе бросит взгляд на витрины и может быть купит что-то еще. К сожалению, возникает ряд сложностей из-за того, что мы являемся своего рода пионерами и во многом идем впереди других торговых компаний. Кажется, что мы все продумали и просчитали, но иногда вмешиваются определенные факторы, которые снижают эффективность реализованной технологии. Тем не менее, объем работ, который мы уже выполнили, огромен. Благодаря уже внедренной функциональности у нас есть возможность сосредоточиться не на технических аспектах, а на реализации бизнес-стратегии.

Еще одна очень важная проблема, с которой мы сталкиваемся и которую мы стараемся решить, - это организация совместных акций интернет-магазина и розничных магазинов. У нас единый бренд: и розница, и интернет – это компания "Л’Этуаль". Правильно было бы, чтобы те акции, которые есть в розничных магазинах, параллельно велись бы и в интернете. Многие вещи мы уже реализовали. В частности, все, что касается использования накопительных дисконтных карт. Нет никакой разницы, где совершаются покупки – в электронном магазине или в розничном: все скидки учитываются, а покупки суммируются. Но проблема есть, и она не в технологиях. В обычном магазине продавец консультирует покупателя и на самом деле делает очень много, чтобы был приобретен товар, который мы хотим продать. В интернет-магазине продавцов нет: покупатель остается один на один со всем ассортиментом. Можно публиковать стимулируюшие статьи или советы, но покупка производится непосредственно самим покупателем. Это достаточно существенный фактор, который ограничивает применение некоторых акций. Они могут быть эффективными в рознице (мы достигаем запланированных показателей по обороту или марже), но в интернете прийти к тем же результатам мы еще не можем. Тут есть над чем подумать и поработать, и это еще одно важное направление дальнейшего развития.

Целый ряд задач связан с поддержкой бэк-офисной части магазина. Фактически сейчас мы сделали фронт-офис: то, что видит наш покупатель. Но есть еще работа операторов, оформление документов, курьерская служба и доставка, бухгалтерия, логистика и складское хозяйство – и здесь мы тоже хотим провести ряд реформ.

CNews: Одним из трендов электронной коммерции аналитики называют рост доходов благодаря выходу в регионы. Часто покупатели не находят нужной продукции в региональных розничных магазинах и поэтому обращаются в интернет-магазин. Перед вами стоит цель увеличить региональные продажи с помощью электронного магазина?

Николай Зайцев: Конечно, мы собираемся максимально расширять региональный бизнес, максимально использовать наше солидное присутствие в региональных центрах (не только в крупных, но и в небольших городах), которые могут быть использованы как те же пункты самовывоза товаров, заказанных через интернет. Кроме того, у нас предоставляется возможность доставки в регионы. Правда, если доставка по Москве, Московской области и Санкт-Петербургу бесплатная (этим мы, кстати, отличаемся от большинства интернет-магазинов), то в регионах за нее придется заплатить. Здесь есть над чем подумать и поработать, поскольку с точки зрения логистики мы во многом зависим от наших партнеров. У нас есть четкая позиция: если мы предлагаем покупателю какую-то услугу, то она должна оказываться в полном объеме. Если мы говорим, что есть пункт, где можно забрать заказ, то не должно быть каких-то ограничений по составу заказа. Иначе услуга будет неполноценной. Мы пытаемся это сделать на практике – не только в столицах, но и по всей стране.

CNews: А существуют ли планы по разработке и запуску мобильных приложений, которые будут дополнять интернет-магазин?

Николай Зайцев: Создание мобильного приложения не является технически сложной задачей. Гораздо труднее понять, а что мы можем предложить покупателю? Я на данный момент не вижу, как сделать мобильные приложения, которые нам бы помогли продавать больше товара, а нашим покупателям давали бы какие-то дополнительные привилегии. Тратить свое время, деньги, энергию на решение задач, которые не принесут реальной пользы, – нецелесообразно. Для привлечения, увлечения и удержания покупателя все средства хороши, будь то мобильное устройство или какая-то интересная "фишка" в интернет-магазине. Но нужно четко понимать, какая будет от этого отдача, и не заниматься подобными проектами чисто из спортивного интереса.

Каждый проект должен быть хорошо продуман. К примеру, сейчас мы активно рассылаем различного рода SMS клиентам. Мы информируем их о новых акциях, об открытии магазинов, о специальных предложениях. Тем самым помогаем лучше сориентироваться и выбрать наиболее удобное место и максимально выгодные условия для совершения покупки. Но мы столкнулись с тем, что иногда рассылки вызывают у некоторых клиентов отторжение: сообщений слишком много и они не всегда сфокусированы. Водитель за рулем получает сообщение, отвлекается на него, думая, что это что-то важное, – а это всего лишь предложение купить что-то в магазине, который он только что проехал. Конечно, это приводит к раздражению и негативной реакции. Сейчас мы исправляем ситуацию, разрабатываем механизмы, которые помогут сделать SMS-информирование более ограниченным и структурированным. Все должно быть четко продумано, спланировано и сбалансировано. Проекты не должны выполняться ради галочки – "все так делают, и мы давайте сделаем". Это неправильно.

Но когда мы видим, что предложенная идея принесет экономический эффект, и четко понимаем, что получим на выходе, мы умеем принимать решения очень быстро и с такой же скоростью реализовывать задуманное. Доказательством служит этот сложнейший и красивейший проект, который мы сделали вместе с EPAM Systems на основе платформы Oracle ATG, - и сделали первыми в России. Сейчас мы активно смотрим, собираем и анализируем статистику по электронной торговле. Ассортимент интернет-магазина самой большой из тех, что предлагаются электронными магазинами (есть очень много марок, которые нельзя в России купить где-либо еще, кроме "Л’Этуаль"). Обороты растут. Я не буду называть конкретную цифру, но могу сказать, что тренд положительный. И, безусловно, чуть позже мы вернемся к дальнейшему развитию всего проекта. Тем более что в сотрудничестве с EPAM мы запланировали целый ряд интересных вещей, которые понравятся и нашим покупателям, и нашему бизнесу.

Евгений Кустиков, директор по веб-технологиям компании "Л’Этуаль":

Я бы выделил несколько ключевых моментов, благодаря которым нам удалось привести проект по созданию интернет-магазина к успешному результату.

Первое - функциональность платформы Oracle ATG. Решение обладает очень богатой функциональностью и достаточной гибкостью. С ним можно хорошо эволюционировать – внедрять различного рода сервисы, например, персонализацию предложений товаров и акций в зависимости от профиля пользователя, и иные мотивационные средства, существенно повышающие поток и интерес посетителей и дальнейшую конверсию посетителей в покупателей. Оформление заказов стало более комфортным и простым, мы сделали удобный и результативный поиск товаров. Но помимо этого, клиенту нужны и удобные офлайновые услуги, которые можно заказать тут же на сайте (один из примеров - самовывоз заказанного товара из любого магазина"Л’Этуаль" с учетом скидок интернет-магазина).

Второе - поддержка многоканальности. В первую очередь речь идет об интеграции с социальными сетями – Facebook, "ВКонтакте". Это не только прямые продажи, но и позиционирование и поддержка бренда, поддержка владельцев наших карт, которые везде должны видеть и чувствовать нашу любовь и заботу.

Третье - подготовка и обучение собственных специалистов. Наш проект – это первое внедрение Oracle ATG в России. Это достаточно сложное программное обеспечение, поддержкой и развитием которого заниматься неподготовленному человеку невозможно. Наши технические специалисты, которые участвовали в проекте, прошли специальное обучение, в том числе в компании Oracle. За полтора года они существенно выросли в профессиональном плане и на текущий момент могут качественно решать оперативные вопросы по настройке и использованию платформы Oracle ATG.

Четвертое - реализация проекта на "облаках". Многие из моих коллег настоятельно не советовали использовать облачные технологии в связи с их новизной для российского рынка. Нам говорили, что провайдеры не смогут обеспечить нужных параметров и характеристик. Но мы рискнули, поскольку в "облаках" есть главное, что нужно нашему бизнесу, - возможность легко масштабироваться. Провайдер предложил нам эксклюзивные условия, и мы смогли вместе с его специалистами и со специалистами EPAM решить технические вопросы и добиться тех характеристик, которые необходимы. Например, очень серьезно минимизировать потери в производительности на виртуальных машинах.

Пятое - выбор подрядчика с умением масштабироваться. "Л’Этуаль" активно развивается в плане веб-технологий и проектов, и сейчас ресурсы всех наших подрядчиков зарезервированы если не на год, то месяцев на восемь вперед точно. Очень важно, чтобы партнер умел и мог быстро масштабировать свои ресурсы. Бизнес – это живая сущность, и здесь подчас возникают новые идеи, на которые надо быстро реагировать, корректируя ранее намеченные планы. Мы научились жить в таком планово-импульсном стиле и нашли партнеров, которые умеют быстро подстраиваться под него.

Оригинал публикации