Контакты

В погоне за лояльностью

Директор ИС - 30 июня 2011 - Константин Поляков

Программы лояльности могут стать стимулом для развития бизнеса предприятия или его ИТ-поддержки.

Организация программы лояльности является одной из важнейших задач бизнеса. Удачно организованная, она способствует не только укреплению существующей клиентской базы, но и за счет сарафанного радио позволяет увеличить ее объем. Если же программа организована плохо, то может возникнуть даже некоторый отток клиентов.

Реализация программы лояльности обладает рядом положительных побочных эффектов для бизнеса, которые не всегда лежат на поверхности. Например, продажа пластиковых карт участника программы по цене, например, 100 руб. каждая уже приносит неплохой доход бизнесу, поскольку себестоимость каждой карты составляет 30–40 руб. Конечно, надо принимать во внимание стоимость поддержки этих карт, но, как показывает практика, она может быть очень небольшой. Все зависит от того, какие ИТ используются. Еще один побочный эффект — стимуляция развития самого бизнеса или его ИТ-поддержки благодаря решению новых задач в рамках программы лояльности.

Импульс к развитию

Серьезный импульс к развитию получила ИТ-поддержка бизнеса авиаперевозчика S7 Airlines в ходе запуска программы часто летающих пассажиров «S7 Приоритет». Задачи бизнеса потребовали создания хранилища данных, необходимых для аналитической работы в рамках программы лояльности. Теперь данные о клиентах, ранее распределенные по нескольким информационным системам, автоматически помещаются в хранилище, спроектированное и созданное ИТ-специалистами компании. Дальнейшее развитие хранилища позволит обеспечить весь бизнес компании непротиворечивыми и актуальными данными и поднять его на новый уровень развития.

«Для участника программы „личный кабинет“ — это удобство самообслуживания, а для авиакомпании — существенная экономия ресурсов и удовлетворенность клиента», Егор Баяндин, начальник отдела Web-разработок S7 Group

Как рассказал Егор Баяндин, начальник отдела Web-разработок S7 Group, решение о запуске программы лояльности было принято в 2007 году, а в декабре 2008-го программа стартовала. К тому времени у всех ключевых авиаперевозчиков на российском рынке уже были свои программы лояльности. Это позволило определить требования к программе с учетом ошибок конкурентов.

Одним из основных требований в части ИТ-поддержки программы лояльности было обеспечение ее работы в реальном времени, а также интерактивный характер. Необходимо было минимизировать или даже исключить необходимость тратить время на поиск каких-либо документов, чтобы можно было сделать все необходимое, не отходя от компьютера, причем это касалось не только «личного кабинета» на сайте, который является единой точкой входа в программу для участников. Требовалось обеспечить доступность всех данных об участниках для аналитиков в режиме реального времени.

CRM-система, основной элемент ИТ-поддержки программы лояльности, была приобретена у польской компании Comarch. Это было первое внедрение решения этой компании для авиаперевозчиков. Функционал системы оказался вполне адекватен требованиям бизнеса в отношении программы лояльности. В частности, решение позволило осуществить интеграцию с информационными системами партнеров — членов альянса Oneworld, в который S7 Airlines вступила в 2010 году. Также система интегрирована со многими неавиационными партнерами программы, включая банки, которые начисляют мили за использование совместных платежных карт «S7 Приоритет». Как показала практика, система оказалась достаточно гибкой для быстрой адаптации к меняющимся условиям.

Для разработки «личного кабинета» участника, обеспечивающего ему доступ к своему мильному счету, была задействована компания EPAM Systems. Участник может проверить баланс с детализацией по транзакциям, восстановить мили за совершенные ранее полеты, совершить операции с накопленными милями, поменять личные настройки и т. д. Для участника программы «личный кабинет» — это удобство самообслуживания, а для авиакомпании — существенная экономия ресурсов и удовлетворенность клиента.

Что касается пластиковых карточек, то они, по словам Баяндина, используются, но не являются обязательным элементом для участия в программе. При регистрации на сайте участник получает уникальный номер, которого достаточно для совершения всех операций. Карту необходимо предъявлять, если участник хочет воспользоваться привилегиями элитного статуса на рейсе авиакомпаний-партнеров. Кроме того, наличие карты имеет большое психологическое значение.

Обслуживание своих пластиковых карт S7 Airlines осуществляет самостоятельно. Во многих аэропортах при поддержке S7 Airlines были установлены киоски самостоятельной регистрации на рейсы с устройством для чтения карт, которое «понимает» форматы магнитных карт «S7 Приоритет» и авиакомпаний-партнеров.

По словам Евгения Овсянникова, руководителя отдела программы лояльности, S7 Airlines продолжает развивать ИТ-инфраструктуру в рамках «S7 Приоритет». В планах — внедрение новых функций программы, таких как продажа миль и передача миль на счет другого участника, реализация новых партнерских программ, модулей для агентов и корпоративных клиентов. Ведется внедрение новых технологических возможностей для удобства и самообслуживания участников, углубляется автоматизация внутренних процессов, развиваются аналитический CRM и платформа для целевого маркетинга.

Сила коалиции

Использование мощностей виртуального ЦОД поставщика услуг позволило компании «Золотая Середина» организовать собственный процессинговый центр и выйти на качественно новый уровень бизнеса. «Наш бизнес — создание коалиционных программ и управление ими, — поясняет Сергей Бородин, консультант по бизнесу компании „Золотая Середина“. — Мы не считаем техническое обеспечение процессинга нашим бизнесом, это всего лишь важная часть его поддержки». Наличие собственной ИТ-поддержки процессинга потребовало бы существенных вложений и отвлекало бы от основной деятельности. Кроме того, сейчас компания находится в фазе активного развития, и руководству сложно спрогнозировать ее потребности в ИТ-поддержке.

«Мы не считаем техническое обеспечение процессинга нашим бизнесом, это всего лишь важная часть его поддержки», Сергей Бородин, консультант по бизнесу компании «Золотая Середина»

Преимущества даже локальной программы лояльности трудно переоценить. Внимание к отдельному клиенту со стороны компании, которое обеспечивается программой лояльности, улучшает его отношение к ней. Наличие программы лояльности даже без дополнительных усилий в области аналитики само по себе оказывает положительное влияние на финансовые показатели. Практика показывает, что в небольших торговых сетях сам факт появления бонусных карт может поднять сумму чека на 40–60%. Что касается наличия коалиции, то здесь потенциал для бизнеса еще больше, поскольку каждый член коалиции, опираясь на аналитику, может делать предложения клиентам всех ее участников.

Ценность того или иного типа программы лояльности существенно зависит от вида бизнеса. Учитывая это, «Золотая Середина» на основе одной и той же ко-брендинговой карты предоставляет партнеру возможность производить операции с бонусами или реализовывать систему скидок. Бонусы интересны тем компаниям, где наблюдается большой поток клиентов, например, супермаркетам, кафе, ресторанам. Скидки интересны тем, чьи клиенты осуществляют редкие, но дорогие покупки. Кроме того, многие подобные компании (например, торгующие строительными материалами) используют большие торговые наценки, и им не составляет большого труда назначить скидку, например, 6–7%, чего не могут себе позволить продавцы, скажем, аудио- и видеотехники. Смешанные варианты привилегий в практике компании не встречались, однако сейчас обсуждается проект со сложной системой привилегий, где при совершении покупки с использованием карты знакомым ее владельца на мобильный счет может быть переведен определенный процент от суммы покупки.

С точки зрения организации ИТ-поддержки у каждого партнера есть выбор. С одной стороны, он может купить свою CRM-систему (основу процессингового центра), самостоятельно обслуживать транзакции по картам лояльности и просто обмениваться данными с процессинговым центром компании «Золотая Середина» для поддержки коалиции (правда, этот вариант требует больших начальных вложений, да и его поддержка также недешева). С другой стороны, он может отдать компании обслуживание своих карт на аутсорсинг.

На основе обобщения статистики транзакций партнеры могут получать различные отчеты и данные. Формы отчетов фиксированы, партнер может выбирать те, что ему нужны, и получать их ежемесячно. Однако для полноценного анализа отчетов нужны маркетологи-аналитики. Партнеры могут использовать своих специалистов либо привлечь специалистов компании «Золотая Середина». Это разумно, например, для SMB-компаний, не имеющих возможности держать в штате высококвалифицированного маркетолога-аналитика.

Эффективность программы лояльности во многом зависит от качества ИТ-поддержки. Здесь можно выделить три основных компонента: Web-технологии, технологии обслуживания пластиковых карт, которые позволяют существенно снизить стоимость взаимодействия с участниками программы, а также ИТ-поддержка аналитики, которая является одним из наиболее существенных преимуществ программ лояльности. По словам Бородина, компания «Золотая Середина» не имеет дела с Web-технологиями. ИТ-поддержку на сайтах партнеров они обеспечивают либо сами, либо с помощью других подрядчиков. Иногда его компания подключается к формированию технических заданий на разработку Web-поддержки программ лояльности.

С технологической точки зрения «Золотая Середина» управляет входящими и исходящими потоками данных, а также анализирует их. Входящие потоки возникают на стороне партнеров при совершении торговых операций, когда используется карта лояльности. Компания обеспечивает дальнейшую передачу этих данных, интеграцию входящих информационных потоков и накопление данных в своем процессинговом центре. Что касается исходящих потоков данных, то наиболее простым вариантом взаимодействия является ситуация, когда бонусы начисляются или предоставляется скидка, но изменение бонусного счета держателя карты происходит не мгновенно, то есть режим реального времени не нужен. При необходимости в ходе осуществления кассовой операции выполняется мгновенный запрос информации, хранящейся в процессинговом центре «Золотой середины». В некоторых случаях, когда у партнеров имеются свои возможности обработки транзакций по карте (средствами собственной CRM-системы), режим реального времени реализуется силами партнера, и ежедневно происходит обмен данными между его базой данных и базой процессингового центра. Однако, по словам Бородина, эта ситуация является, скорее, исключением.

У компании «Золотая Середина» практически отсутствует собственная ИТ-инфраструктура. Функционирование ее процессингового центра обеспечивает ПО, развернутое в виртуальном ЦОД, арендованном у компании Manzana. Взаимодействие с ней началось два года назад. Ранее, по словам Бородина, его компания работала самостоятельно и полноценного процессингового центра у нее не было. Основной услугой было подключение партнеров к программе «Российская дисконтная система». Об аналитике не могло быть и речи. Основная проблема состояла в сборе данных из магазинов — партнеров компании: далеко не все они соглашались предоставлять данные об активности своих клиентов, поскольку не понимали в полной мере преимуществ работы в коалиции.

С появлением внешнего провайдера появилась возможность предложить клиентам новую услугу — подключение к коалиционной программе лояльности. Сейчас, по словам Бородина, идет процесс замены прежней услуги на новую для имеющихся партнеров. Вся обработка транзакций по ко-брендинговым пластиковым картам в настоящее время осуществляется на стороне поставщика услуг.

Оригинал публикации